到中國喜歡逛街的人，對於「名創優品」都不會陌生。
3 月 3 日，名創優品公佈截至 2021 年 12 月 31 日的 2022 財年第二財季未經審計財務報告，此財季總營收達 27.7 億元人民幣，較 2021 年同期年成長 21 % ，海外營收 7.2 億元人民幣，年增 55%。
該季度非國際財務報告準則（ Non-IFRS ）淨利 2.1 億元，較去年同期成長 155% 。
同時，國內門市數 3,168 家，國內店鋪淨增加 133 家；海外店鋪數量 1877 家，本季淨增 41 家，全球門市數量突破 5,000 家。
自疫情爆發以來，線下行業可謂是哀鴻遍野，“少虧就是賺”，很多連鎖店虧損關店、開源節流，能維持現狀已屬不易，能逆勢而上者更是鳳毛麟角。
葉國富於 2013 年創辦名創優品，兩年不到全球開店 1100 家，是最快把店鋪開到全球如此店數的第一位華人， 2019 年 10 月 31 日，獲得安永企業家獎。
葉國富是如何做到的？名創優品有什麼秘密？小編蒐集整理了葉國富的對外演講資料，讓我們一窺葉國富對商業的理解。
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– 筆記君。
一、未來的商業發展
這兩年成長最快的是什麼？是設計的力量。過去商品先看兩點，一個是功能，一個是價格。但今天我們的消費者普遍有第三方面需要被滿足，你還要長的漂亮。
還說蘋果手機，不只要能上網、打電話，而且我要能買得起，還有要長得很漂亮。
這個漂亮說的就是設計，未來的企業要更重視這個環節。蘋果的設計很成功，它目前仍然是我們生活用品當中最漂亮的一個。
生意，什麼叫生意？生意就是生生不息的創意。
這個創意包括產品創意、設計創意、商業模式的創意、行銷的創意、你的創意結束了你的生意就結束了。
一件產品，品質是保證，創意是引領我們不斷去消費它的東西。
關於商業領域，我也常常思考，未來的商業到底要怎麼發展？
要研究未來的商業發展，首先要研究人，人是一切商業的載體。
現在我國新中產超 3 億，單身人口數達到了 1 億；到了 2025 年，我國新中產階級將達到 5 億，單身人口將達到 1.75 億， 1.75 億的單身人口會發生什麼變化？
首先是三怕：怕老，怕死，怕孤獨。
怕老
不難發現，但凡是上市的醫藥公司，市值和估值都非常高。除此之外，怕老的標誌性產品還有兩個。
第一個，茅台，賣得非常好。茅台是男人的保健品，從內保養自己，喝好酒不能少。
第二個，保養品品牌迪奧、海藍之謎等賣得非常好，這是女人的保養品。不管是 18 歲、 20 歲，還是 30 歲、 40 歲的女人都很重視保養。
年輕的女孩可以用平價的保養品，但是30歲以上的女人更傾向於用奢侈的、高級的化妝品。
怕死
這就是為什麼現在疫苗類、健康類的醫藥產品都這麼火紅。
怕孤獨
這就牽涉到潮玩了。潮玩是孤獨經濟中最好的標誌性產業。大家拆盲盒，買個手辦放在家裡自我欣賞，就是因為怕孤獨。
以上就是我說的三怕，怕老、怕死、怕孤獨。我們在進入每一個產業之前，都必須把它的底層邏輯想得清清楚楚，明明白白。
其次是三愛：愛美，愛吃，愛拍照。
拍照打卡、吃喝玩樂，是所有底層慾望外化出來的消費動作。
說到愛美，還是年輕消費者對化妝品和保養品的追求。
說到愛吃，現在購物中心基本上都是吃喝玩樂，賣東西這件事變得可有可無。
超市的人流、營業額和利潤都在逐漸下降，被誰沖走了？直接原因是社區團購的湧現，加上疫情的到來促使電商產業大力發展。
所以，未來的購物中心一定要圍繞著愛美、愛吃、愛拍照這三愛來發展。
“三怕、三愛”，簡單好記，這是未來打造美好消費品牌的底層邏輯關係。
目前，中國的消費者需求變化速度非常快，品牌不可能永盛不衰，關鍵在於鍛鍊掌握未來消費變化的能力。
現在中國的孩子大多都是獨生子女，每個小孩都會有獨立的想法和個性。
假設最近 5 年出生的小孩，他們的價值觀和嗜好是一樣的，上面沒有哥哥姐姐可以學習，自己想怎麼樣就怎樣，那麼 5 年就會形成一種消費習慣。
潮玩的推陳出新，很大程度得依賴消費者優秀的鑑賞能力和迫切的消費需求。
反觀美國為什麼變化這麼慢？
因為美國大部分家庭都有兩三個小孩， 5 年生一個小孩， 15 年間弟弟妹妹向哥哥姐姐學習，他們的價值觀和思想都很接近，所以他們變化得很慢。
總的來說，品牌到底能不能一直火下去，就是看團隊的應變。如果應變夠快，品牌就跟得上，反之則反。
二、興趣消費
在我看來，消費領域經歷了三個階段：
第一個是低價消費階段
從改革開放到 2010 年左右，在這段期間價格是消費者購買產品最重視的因素。
第二個是性價比消費階段
從 2010 年到 2018 年前後，小米、淘寶、京東、網易等網路企業崛起，消費者除了關注價格以外，也關注產品性能。
第三是興趣消費階段
萌芽於這兩年，年輕人開始願意為情感價值買單。
從 2018 年開始，只靠性價比就不行了。一方面是中國的人均 GDP 達到了 1 萬美元，消費者的所得水準上了新階梯。
另一方面是 90 後甚至 00 後逐漸走向主流消費市場，我們發現消費者開始關注情感價值、情感訴求了。
低價消費或性價比消費還停在功能需求上，就是這個東西能產生實際的使用價值。而現在消費者買東西，不僅追求實用價值，也追求情感價值。
有些東西即使貴，消費者只要自己喜歡，也願意買，也就是外界所說的「千金就買我喜歡」。而不喜歡的東西，送給自己也不會要。
一般而言，產品有兩個價值，一個是功能價值，一個情感價值。
功能價值就是解決 “溫飽問題”，滿足基本生存需求；情感價值就是選自己喜歡的東西，滿足心理需求。
功能是有價的，但興趣和情感無價。情感價值的提升帶來了一種新的消費趨勢，叫興趣消費。
市場上萌寵、電競、模玩手辦、國潮風等消費形態都是興趣消費受追捧的表現，但興趣消費的外延要比這些具體的產品品類更寬，如果在能滿足消費者的功能需求之外，還能更滿足他們的情感需求，都算是興趣消費。
敢花錢、愛分享、有個性、尋求圈層認同，是年輕人的鮮明特質。
95 後很多是獨生子女，有孤獨感。為填補情感上的空缺，他們會基於喜好進入某個圈層，並在其中得到認同。
而基於某類相同產品的消費，是進入圈層獲得信任的連結。
「被興趣支配」正是年輕世代最大的特徵。由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群悄悄興起，並表現出爆棚的消費力。
細分的「興趣圈」日漸成為年輕一代追崇、認同、歸屬的精神文化「部落」。
基於興趣消費去重構產品線，最大的挑戰是什麼？是變化太快。
一方面，年輕人本身更願意接受新事物；另一方面， 95 後生活在網路時代，網路最大的特色也是變化快，今天喜歡的明天說不喜歡就不喜歡。現在很多消費品牌上半年都很好，下半年就不好了。
無論是 “風” 還是 “潮”，都已經包含了快速變化的意味。
一陣風，一波浪潮，通常來得快，去得也快。隨著年輕人對新鮮事物的不斷追逐，舊的事物可能會快被拋棄了。
捕捉消費者的興趣，不斷掌握他們新的興趣，我認為是對未來新消費企業一個很大的挑戰。
三、什麼是新零售？
我認為零售分上半場和下半場，上半場叫通路為王，什麼叫以通路為王？就是找經銷商、代理商、各種通路。
那麼零售下半場叫什麼，我認為是以產品為王。什麼叫以產品為王？以產品來決定銷售。
過去我們講大而全，但今天不同，我們認為消費升級一定是小而美的精選時代。
網路時讓資訊越來越透明，也讓每個人的時間非常寶貴，不願意花更多時間在購物的環節上，那麼在購物這個層面，我們希望精準打擊、一刀見血，讓消費者需要什麼東西就可以拿到什麼東西。
馬雲曾經講過一句話，「新零售是什麼？新零售是線上+線下。」以前你是做線下通路的，現在開了線上店叫線上通路，其實還在圍繞著通路講。
但我很反對說新零售是 “線上+線下”，為什麼？給大家舉三個案例。
百麗花 26 億人民幣做了優購網，還是沒有改變百麗被賣的命運，今天優購網還在嗎？
大潤髮花 20 億人民幣做飛牛網，今天飛牛網的狀態是什麼？
美特斯邦威花 10 億人民幣做了邦購網，成功了嗎？
名創優品也曾忍不住當了一個電商，但沒有賺錢就不做了。
所以不要聽馬雲忽悠，馬雲會把你們帶到溝裡面，要聽我忽悠才行。
在我看來，做零售一定要學兩個企業，一個是蘋果，一個是 Costco 。
前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界，成為全球最賺錢的公司之一，後者用 8% 的毛利、 3000 個 SKU （庫存進出計量的單位）、 1.3 萬美元的坪效，把沃爾瑪打得落花流水。
很多人覺得 Costco 的成功是因為它的會員制、供應鏈、選品、定價……當然沒錯，
但我認為最根本的原因是它讀懂了人性的本質，抓住了零售的本質。
1.「不買就吃虧」的極致體驗
在過去六年時間裡，我每去到一個國家，只要聽說當地有 Costco ，無論自己的行程有多滿，都會抽出時間去逛一逛。
Costco 到底有什麼魔力讓我如此著迷？
以消費者的身分來講， Costco 給我印象最深的是：一整隻烤雞只賣 4.99 美元，一隻熱狗隻賣 1.5 美元，一支冰淇淋只賣 1 美元，而且 30 多年保持價格不變。
「最便宜」是 Costco 最大的吸引力，例如百貨商品它會比市場平均價格便宜 30% 至 60% ，食品類至少也有 10% 至 20% 的價差。因為如果比別家貴，第二年就沒人續會員費了。
原則上， Costco 所有商品只賺取 1-14% 的毛利，如果要超過 14% ，必須上報給董事長簽字審批。
為了給顧客搜羅世界各地的 “尖貨”， Costco 派人到美國、加拿大、澳洲、日本、韓國等地進行採購，只為爭取到最好的價格。
Costco 的商品普遍以「量販」出售，是為最大程度地提升產品的性價比，給消費「不買就吃虧」的極致體驗。
消費者不分國籍、不分膚色、不分階層，人人都有「花得更少買得更好」的心理， Costco 敏銳地捕捉到了這一點，並不遺餘力地誘導它，滿足它，這就是對人性的洞察。
2. 無理由退貨的「瘋狂」承諾
Costco 跟消費者約定，除了電子產品、數位產品需要在購買後 90 天內進行退換外，其它商品沒有退貨期限。顧客買完單後，隨時都可以拿著商品去到門市無理由退換，而且不需要提供購物收據。
因此有人成功地退掉了吃了一半的西瓜、孩子玩膩的玩具、吃得只剩骨頭的牛排……只需 Costco 會員卡里有消費記錄，哪怕買了好幾年的商品，都可以無理由退掉。
上述那些讓人啼笑皆非的退貨行為在社交上發酵並被很多人模仿，甚至有人調侃，只要有一張 Costco 會員卡，靠著免費退貨的政策就能養活自己。
當許多零售企業還在為「退貨率」「損耗率」斤斤計較的時候， Costco 制定這樣的規則簡直就像給自己挖了一個無底洞。
但在 Costco 看來，這是他們「與消費者站在一起」最直接的表達方式。
實際上，因為這種「無原則」的政策，最後反而 Costco 的退貨率特別低。
歸根到底，這還是 Costco 對人性的洞察──人性的本質都有「貪」的一面，就是對名、利、物、財的追求、佔有的慾望，但是人的教養教育、社會屬性又約束著人「貪」的行為表現。
3. Costco 是名創優品的導師
2013 年，我以二次創業者的身分第一次拜訪了 Costco ，驚訝於 Costco 極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略，以及在消費者中極致的口碑。
後來我專門帶著團隊前往 Costco 美國總部拜訪，與 Costco 的高層以及基層員工進行深入的交流。
美國零售業平均 sku 約 14,000個，沃爾瑪的 sku 數量超過 10 萬個， Costco 的 sku 只有 3700 個左右。
例如薯片這個商品，沃爾瑪的貨架上琳瑯滿目，各個品牌應有盡有； Costco 一般只有 2-3 個品牌，而且都是直接向廠家定制的大包裝。
sku 少，價格帶窄，既節省了顧客挑選比價的時間，也便於庫存管理，再加上大規模採購可以壓縮進貨價，最後讓消費者以更低的價格買到更多。
沃爾瑪的毛利大約在 25% ， Costco 不到它的一半，庫存週期也只有它的三分之二。 Costco 與沃爾瑪門市面積相當，它的平效約 1.3 萬美元，相當於沃爾瑪的 2 倍。
沃爾瑪每一千平方公尺大約用到 20-24 名員工，而 costco 只需要 12-14 人， Costco 的人效是沃爾瑪的六倍。
用更少的人手，更快的周轉，更低的毛利，為消費者提供最具性價比的商品，這就是 Costco 的效率。
Costco 的案例給了我很大的啟發，而這些啟發也成為我下定決心創辦名創優品的動因。
「高品質、高顏值、高效率，低成本、低毛利、低價格」的三高三低原則，是我從 Costco 身上學到，融入過往做實體零售的經驗，為名創優品確定下來的經營理念。
4. 新零售 Costco 玩了 43 年
在國內的零售業者、學者們還在為「新零售」的概念爭論得不可開交的時候， Costco 這家始創於 1976 年的零售企業，已經把「新零售」實踐了整整 43 年。
零售是一個彎腰撿鋼鏵的行業，這個行業存在了幾千年，發展到今天已經高度透明，早已沒什麼秘密可言，大家都爭奪薄如刀片的利潤，比拼到最後，無非是看誰的效率更高。
更高的效率、更低的價格、更好的品質、更深入洞察人性，就是「新零售」。
早前 Costco 即將進駐上海的消息傳開後，有來自消費者歡呼的聲音，也有來自新聞媒體質疑的聲音，其中一個觀點是「中美家庭人口結構和人均居住面積不同，小家庭場景能否支撐食品生活用品倉儲式、批發式採購模式，要打個問號」。
今天， Costco 上海店開業第一天，相關的消息不斷從社群媒體傳來：購物者的汽車在門口排出兩公里、車場門口要排隊輪候放行、由於客流量過大，政府部門與商場決定暫時採取限流措施、新店開業會員卡已賣出 16 萬張…
洞察人性、克制貪婪、控制毛利、聚焦產品… Costco 以最樸素的方式詮釋了零售最樸素的本質，並把購物熱潮從美國成功蔓延到國內。
而 Costco 火熱的背後其實是商品，高性價比且差異化的商品才是關鍵！這值得熱衷於流量與模式的中國商界反思！
四、一分錢一分貨？
蘋果成為世界上最強大的品牌之一，也是股票市值最高的公司，靠什麼？一定是靠偉大的商業模式，而不是品牌。
如果一個企業家天天閉口張口在內部講品牌，這個企業一定走不遠。
企業家對外可以講品牌，但對內要講我們有沒有獨一無二的商業模式，我們有沒有獨特的產品。
我認為衡量是否是品牌有兩個要素。第一是大家知不知道，第二個更重要：大家有沒有在用這個品牌的產品。
諾基亞，大家都知道，但現在很少人在用它的產品；而蘋果、微信、百度這些品牌，大家都知道並且都在用。人們知道並且在用的叫品牌，知道但是不用不叫品牌，這是我對品牌的理解。
我想問大家，「一分錢一分貨」合理嗎？
告訴大家，這句話，近三十年在中國一點道理都沒有。大家深受這句話的影響去買高價的產品。
高價的產品 “一分錢一分貨”，只是我們買了高價產品給自己的心理暗示而已。但是，實際上，中國是「一毛價錢一分貨」。
你們自己想想，一件衣服出廠價 99 塊人民幣賣 2000 塊，你還說「一分錢一分貨」？
我不知道在座多少人去過美國？你們一定要帶小孩去美國感受一下，住一個星期，你們就知道什麼叫做「一分錢一分貨」了。
在美國，剛剛說的超市（指 Costco ）， 10 塊人民幣 3 個哈根達斯，在中國 30 塊錢買不了一個。在美國看一場電影是 25 元，而在中國 25 元可以看一場美國大片嗎？ 125 ！這就是中國當前的物價，太高了!
“ 10元” 人民幣，在名創優品裡，被稱為“黃金價位”。
為什麼定 10 元人民幣？消費者到我們店裡不用動腦買 5 件 50 ，買 6 件 60 ，不用去想兜里有沒有錢。
我常在店鋪觀察顧客，顧客買了我們的東西後出現在門口那一刻，表情是漠然的還是喜悅的，這一刻決定了企業的生死！
不要讓顧客到你店裡買一件衣服還要思考半天，這樣的話就完蛋了。
要讓顧客到你店裡想買就買，想用就用，這才是最好的東西，一定要達到這種情況，所以 10 元是黃金價位，讓顧客沒有任何壓力。
千萬不要小看顧客在購物那一刻一雙手停頓那個動作，這一個停頓決定了你企業的生死，你的商業模式的成敗。
顧客如果買了我們的產品，到了收銀台買單之後出門那一刻表情是漠然的，那就是失敗的。
我一定要顧客買單走到門口之後感覺很開心，很喜悅，覺得今天賺大了，這才是好東西，他才會給你傳播，不然我 1200 多萬微信粉絲怎麼來的？所以這就是我們所說的「 10 元黃金價位」。
五、企業的兩個關鍵字
未來的企業有兩個關鍵字，一個是擁抱，一個是開放。
首先，擁抱什麼？
第一，擁抱資本，現在是資本的時代。
今年線下零售，不管奶茶店還是各種（企業）拿了很多錢，一旦拿到錢之後，就快速上市。
第二，擁抱人才，如何擁抱人才？
螞蟻金服雖說上市失敗，但他把一件事情搞成功了，叫股權激勵，他把這4個字炒了。
現在如何永保人才？就是透過股權激勵。
在我們上市的過程中，激勵了超過 400 人，這是中國實體零售企業上市時，激勵人數最多的企業。
我們創造了十幾個億萬富翁，我們企業裡面很多小姑娘，現在身價超過 5 億，千萬富翁一大堆。而且看到我們現在孵化新的專案招人非常好招，讓別人看到我們這個企業是開放股權的，是財散人聚的企業。
以後你要吸引高端人才，吸引核心人才，吸引優秀人才，沒有股權是吸引不了的，也是做不大的。一個企業的核心骨幹，要想財富增值，靠拿工資不行的。
那些負責人我給他年薪 200 萬、 300 萬， 10 年才多少？ 3000 萬。 100 年才 3 億，他現在一下子產出 5 億、 10 億了。
這種擁抱資本的速度和價值是傳統企業做不到的。
我認為現在是真正資本時代的大崛起，包括今年我們科創板的推出，創業板註冊制的推行，帶來什麼？資本市場平民化。
以後上市越來越容易了，越來越開明了，越來越透明了。資本市場透明帶來的兩個好處。
第一，企業更好拿錢了。
第二，不只老闆要享受資本的紅利，能不能讓員工也能享受一下資本的紅利？
我認為這是衡量未來一個企業，能不能做大做強，能不能時時保持競爭力，最關鍵的指標和因素。現在跟員工不要講虛的，大家都知道股權激勵帶來的好處。
所以我講擁抱，擁抱資本，擁抱人才。開放，開放股權，不要拿到一個人手上。
六、「匠心」的關鍵在一把手
什麼叫匠心？
匠心這個詞現在被我們說濫掉了，我們在朋友圈裡面經常看到很多文章講歐洲、日本一個小店，祖傳幾代都是圍繞這一個店在做，每天生意都很火爆。
所以匠心就是要企業的一把手有沒有投入到產品當中，這是衡量企業有沒有匠心的標準。
產品是需要匠心打磨的。小米做手機其實還是很成功，因為雷軍全心全意在做手機，而且每次出去的時候，見人張口閉口就談手機，這就是發生在我身邊的匠心。
依照產品的開發想法和工業基數，董明珠比雷軍好太多，但因為董明珠沒辦法放棄格力電器不管，所以小米手機比格力手機更有競爭力。
我相信未來的企業競爭一定是以產品為核心的，產品是企業的第一個策略。
而以產品為中心就是要打造極高的性價比，這是零售企業和大消費品產業競爭的最重要的點。
在我看來，所有做高毛利、高利潤的企業都做不大，路易威登跟優衣庫比都差遠了，一個全球化偉大的企業是要有高性價比的企業，全球都是這樣。
談到這裡，有兩個企業家讓我感觸很深：第一個是賈伯斯。
大家看到蘋果，賈伯斯每次演講除了手機別的一個字都沒有，我們中國很多企業家一做大了，你問他產品怎麼樣，他就說「我不了解產品，你問我下面的人」。
蘋果今天股票市值超過一兆美金，頂中國一半的上市公司，我們這些中小型創業家都要向賈伯斯學習。
第二，碧桂園的老闆楊國強很讓我敬佩。
2018 年碧桂園儘管有些問題，但這個企業我還是很看好的。
楊國強今年 60 多歲了，我問他每天都在研究什麼，他說我每天在研究戶型，他說我在研究戶型的時候很興奮，碧桂園有個設計研究院，設計師超過一萬人，楊國強發現戶型不對的話馬上打電話把院長叫過來，一起研究一夜。
所以我們中國的企業家不要找錯標桿，找錯標桿就死定了。
七、堅守初心
在創辦名創優品之前，我曾經走訪過許多優秀的企業，包括優衣庫、IKEA、 ZARA 、 Costco 、亞馬遜、華為……這些企業都是靠優質低價殺向全球的。
他們都以此保證了企業持續的競爭力和成長力，我認為這是名創優品應該學習的地方。
所以，對於優質低價的認知，其實是在創立名創優品之前就形成了。
要說挑戰，我覺得最大的挑戰在於如何堅持優質低價的初心。這件事說起來很容易，但其實很考驗人性。
我們企業內部的員工，還有外部的朋友，都對我說過，如果在現在價格的基礎上加價 10% ，消費者感覺不到。但我總是笑著否定這些建議，因為這不符合我的初心。
現在每天我都在跟自己的貪婪之心博弈，因為我清楚知道，如果忘記初心，就等於自己放棄企業的競爭力。
我認為做人也好，做企業也好，都要有信仰。我說的不一定是宗教信仰，而是一個人內心要有自己相信、堅持的東西。
我認為，低毛利一定可以成就一個偉大的企業。當別人不相信你的時候，你要堅持堅持再堅持。
最近，我看了一部電影叫《印度合夥人》。主要講一個企業家在全家甚至全村人反對的背景下，決定研發女性衛生用品。這部片給我的感觸很深，片中的男主角做的事情跟我現在做的一模一樣。
當別人都反對的時候，還能堅持下去，相信自己能成功，一定能做成，我認為這叫企業家信仰，這是企業家精神的核心。
做零售這麼多年，我深刻體會到相信的力量，信仰的力量。
保持清醒、錨定方向，躬身入局、沉心去幹。
這個時代正在悄悄獎勵誠實的人。
人與人之間，大多數情況下，不是比聰明，而是比誠實、比勤奮。時間會獎勵誠實勤奮的人。
只要我們堅持從小處著手，從小事做起，堅持長期主義，一定會成就一個價值偉大的公司！
*文章為作者獨立觀點。
2022-03-18
筆記俠中國新商業知識共享社區
文章作者|筆記俠責任編輯|少將
內容來源：由編者整理彙整自網路公開資料。
輪值主編|智勇 責編&值班編輯|少將
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